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Brechas en la percepción de la marca

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Categoría: Internal branding, Marcas | Autor: Carlos
Brechas en la percepción de la marca

Una marca es una imagen mental creada con un propósito concreto, vinculada a una serie de símbolos que favorecen su reconocimiento, mantenida por medio de la comunicación y consolidada por la calidad de las experiencias que la marca promueve. Una marca es una percepción multisensorial vinculada a símbolos, beneficios, significados y experiencias.

Puesto que el 90% de la información transmitida al cerebro humano es visual, nuestro sistema perceptual, nuestra memoria y nuestro aprendizaje es fundamentalmente visual, lo que llaman los psicólogos, los mapas cognitivos. La comunicación es la actividad por la que transmitimos información en forma de mensajes multisensoriales y por eso los humanos pensamos en imágenes. Por lo tanto, la comunicación es esencial en la creación y gestión de las imágenes mentales en los receptores. La comunicación es la actividad por la que transmitimos información en forma de mensajes multisensoriales

Porque una imagen funciona como detonador de emociones sólo si se conecta con el mundo de creencias de una persona, con la opinión que tenga de sí misma o con su memoria emocional las imágenes mentales son capaces de modificar nuestro comportamiento. Por eso, el Marketing, la Comunicación y la Publicidad llevan trabajando años en comprender como se crean estas imágenes mentales, cómo evolucionan y como conseguir que la percepción sea más nítida, más intensa y que provoque emociones positivas. Cada imagen representa un esfuerzo humano para hacer coincidir estados emotivos del pasado con sensaciones que se reconstruyen en el presente por medio de la evocación. Por lo tanto, una imagen (una marca) funciona como detonador de emociones sólo si se conecta con el mundo de creencias de una persona, con la opinión que tenga de sí misma o con su memoria emocional. Estas imágenes mentales son la estimulación de las emociones necesaria para que se genere fidelidad.

Si el cliente y usuario tienen una buena percepción de la marca, tendrán una vinculación emocional más intensa con ella y por lo tanto estarán más favorablemente predispuestos a confiar en ella. Muchísimos esfuerzos, muchísimo talento y muchísimo tiempo se dedica a que los consumidores y clientes tengan esta percepción positiva y motivante de la marca con muy buenos resultados. Hay infinidad de ejemplos de marcas que han sido capaces de crear relaciones totales y positivas con sus públicos, generando un grado altísimo de fidelidad a la marca como producto, como servicio, como organización y como símbolos (Aaker). Si el cliente y usuario tienen una buena percepción de la marca, tendrán una vinculación emocional más intensa con ella y por lo tanto estarán más favorablemente predispuestos a confiar en ella.

Sin embargo, esta percepción de la marca no suele ser homogénea entre todos los públicos de una marca. Cada grupo – cada individuo -- tiene variaciones en esta percepción porque cada uno tiene unas experiencias diferentes con ella. Específicamente me refiero a las diferencias de percepción de la marca que tienen los usuarios/clientes y los empleados de la marca. Asumiendo que la terciarización de la economía está convirtiendo productos en servicios y a las organizaciones en marcas (Costa), el rol del empleado ha evolucionado para convertirse en el punto de contacto más importante entre el cliente y la marca. El conocimiento, el comportamiento y la actitud del empleado debe estar alineada con la percepción que el cliente tiene. La percepción y la consiguiente valoración de la experiencia del cliente con la marca depende en primera instancia de la percepción y las expectativas que tenga de ella y, en segundo lugar, de la calidad de la experiencia que haya tenido. Las expectativas y las percepciones son parte de la imagen mental de las marcas controladas hasta cierto punto por la comunicación, el marketing y la publicidad. Sin embargo, no siempre las imágenes mentales que los clientes tienen coinciden con las que tienen los empleados. Las estadísticas son abrumadoras. No siempre las imágenes mentales que los clientes tienen coinciden con las que tienen los empleados.

Los empleados tienen unos intereses más amplios e intensos en la marca que sus clientes, sean conscientes de ello o no. No solo están expuestos a las mismas acciones de marketing por las que se hacen propuestas y promesas a clientes externos, sino que, además, tienen experiencias, intereses y expectativas diferentes que ellos. Ellos viven la marca desde una perspectiva diferente a los clientes.

Puesto que los empleados – o clientes internos -- son, especialmente en el sector servicios, la humanización de la marca ante el cliente, su comportamiento y su actitud tienen que estar alineados con las expectativas y las experiencias que tiene el cliente de la marca. Esto supone que la marca debe tener una percepción única y homogénea ante todas las partes.

Pero las evidencias apuntan lo contrario. La comunicación interna en su actividad actual se ocupa de informar sobre los aspectos operacionales de las empresas más que a promover la afinidad y la afiliación de los empleados con la marca, al igual que hace marketing con las audiencias externas. Este es un nuevo rol para la comunicación interna y tiene que adaptarse.

Es muy importante, por lo tanto, reconocer a los empleados como un público objetivo estratégico, diferenciado. Los empleados tienen, de hecho, su propia imagen mental individual sobre lo que es la marca, la organización, sus productos y procesos. La pregunta es, ¿coincide con la percepción que tienen los otros stakeholders, especialmente, los clientes?

El internal branding nace para aumentar el nivel de engagement de la marca con el empleado, con los clientes internos. Normalmente desde los departamentos de RR HH, el internal branding propone convertir a los empleados en clientes internos y por lo tanto, adopta y adapta el conocimiento, las metodologías y procesos, y las herramientas que las marcas llevan usando los últimos 50 años para crear atención, generar interés, promover cierto deseo y provocar acción de sus clientes y otros públicos externos.

El internal branding no es solo comunicación, aunque depende totalmente de ella. El internal branding son una serie de políticas, iniciativas y acciones para fomentar la afinidad y conseguir la afiliación de los empleados a la marca. Dicho en términos deportivos, que los empleados lleven, sientan y vivan la camiseta de la empresa al igual que un jugador (o hincha) de un equipo de futbol.

Para que se produzca el engagement, el internal branding utiliza uno de los recursos más poderosos usados por la mente humana para la construcción de significado, las imágenes mentales. Puesto que la marca debe promover una percepción homogénea, que no idéntica, ante todos sus stakeholders, el internal branding pone al empleado en el centro estratégico de la marca para lo que invierte en programas y actividades para generar mejor conocimiento, más comprensión, más afinidad y más afiliación; el internal branding complementa a la comunicación interna aportándole los principios de la comunicación eficiente acumulados por la publicidad; el internal branding promueve la implicación del empleado con la marca por medio de acercar la marca al empleado como si fuese un cliente más, en este caso, un cliente interno. Además, el internal branding mide el nivel de engagement de los empleados de la marca, de qué elementos y factores se produce y en qué circunstancias se produce para evaluar el retorno a la inversión que supone.; el internal branding pretende influenciar en las percepciones que tienen los empleados de la marca que condicionan su comportamiento y sus actitudes hacia ella y hacia sus stakeholders. El internal branding es la herramienta para homogenizar la percepción de la marca entre los clientes externos y los internos evitando las brechas en la percepción de la marca. Es la gestión de la imagen mental que tienen los empleados de la marca.

Todas las partes deben tener una imagen mental similar, construida sobre las mismas estrategias, con las mismas propuestas de valor y los mismos valores adaptando la comunicación a los diferentes grupos internos. Que la percepción de la marca no sea homogénea supone una brecha en la estrategia de la marca y una fuga de valor. Que todos los clientes externos no tengan una percepción homogénea es un problema de comunicación; que los clientes internos, los empleados, no tengan una imagen homogénea es un problema estratégico. O una oportunidad.

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